娃哈哈自救:大单品腰斩 能否再捧红一个营养快线

2018-05-05 23:55:30来源: 北京商报

       娃哈哈在出新的道路上持续发力,4月29日,娃哈哈联手中南卡通旗下知名动画人物“天眼”,在杭州推出具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料“天眼晶睛发酵乳”,并面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动,开启全国“新零售”模式。这被认为是娃哈哈希望寻求一款能够匹敌营养快线的单品,并调整渠道,迎合市场。不过,业内人士认为,一味迎合市场快速出新,虽然有一定的必要性,但更关键的是推出精心打磨、充分调研的产品,形成差异化竞争。


  借新品谋求突破

  “天眼晶睛发酵乳”,由娃哈哈集团和中南天眼科技发展有限公司联合推出,为原有“晶睛”系列的换代产品。该产品采用进口奶源,搭配乳清蛋白,据称能有效保护眼睛。

  对于此次合作推出发酵乳新品,娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚表示,这实现了强强联合;中南集团董事长吴建荣认为这开启了跨行业营销的新模式。业内人士则分析认为,这是娃哈哈在持续业绩走低的背景下再次进行的新品尝试。

  数据显示,主打营养快线的娃哈哈目前业绩低迷。2016年娃哈哈销售业绩为529亿元,较2013年大幅减少254亿元。2017年,业绩虽未公布,但业内人士分析恐仅有400多亿元。营养快线的销售额也从2014年的153.6亿元,持续下滑至2015年、2016年的115.4亿元、84.2亿元。

  在高级乳业分析师宋亮看来,娃哈哈不断推出新品是在谋求突破产品界限,进而突破在市场端的窘境。“发酵乳是业内一个高速增长的单品,如果该产品能够成功,将带动娃哈哈在整个市场有所突破,改变业绩持续下滑的颓势。”


  大单品“腰斩”

  娃哈哈所有系列产品中,营养快线曾经创造了一个奇迹,但几年的时间,也从神坛跌落,业绩几乎腰斩。宋亮分析称,营养快线的成功在于创新,而近两年的没落同样因为创新,不过是创新不力、产品过时、营养和口感备受质疑、复原乳饮料替代品层出不穷等。

  2005年,营养快线上市,并先后推出营养快线升级版和营养快线幸福牵线两个产品,实现了从调配乳到发酵乳的升级。2009年,营养快线销售额为120亿元,2013年销售额高达200亿元。      

       “在娃哈哈推出营养快线之初的几年,当时市场上缺乏高端时尚的含乳饮料。”宋亮分析了营养快线高速增长的原因。据悉,光明乳业、旺旺、太子奶、可口可乐等品牌的含乳饮料都晚于娃哈哈出现。

  不过好景不长,随着各大企业相关产品的推出,市场竞争进入白热化。在营养快线发展最快的2011年,多位专家提出质疑,认为某种程度上含乳饮料甚至不属于乳产品,其最大的功效应该是较好的口感和提供水分。

  不过,娃哈哈董事长宗庆后却认为仿冒和谣言导致了娃哈哈的危机。宗庆后曾经表示,仅受到“肉毒杆菌”和“阴干后可变成避孕套”等谣言影响,营养快线品牌损失125亿元。更多的业内人士则认为,产品老化、品牌老化及营销模式老化,才是娃哈哈陷入被动局面的根本原因。


  出路何在

  营养快线的没落,反映了娃哈哈的创新之痛,娃哈哈意识到问题后,痛定思痛开始发力,不断推出新品,但并没有推出能够比肩营养快线的大单品。

  2016年2月,娃哈哈发布了五大健康饮品;2016年、2017年又先后推出 “问候阳光”系列之奶酪酸奶和“问候阳光”复合果汁饮品;2017年,力推苏打水,同年又推出U-YO冰淇淋风味酸奶、AD钙饮料; 2018年3月,推出极畅益生菌固体饮料……产品很多,但消费者印象中,娃哈哈仍然是纯净水、营养快线和AD钙奶老三样。

  “这些新品看似能够迎合市场,但要重新赢回市场,需要企业经过精心调研,精益求精聚焦到一个单品,并形成差异化竞争。”宋亮给娃哈哈开出了药方,“娃哈哈的渠道能力毋庸置疑,能够实现短期内市场铺货,但更关键的是铺货之后持续的推动能力,这就需要一个高效的营销管理团队。”

  对于娃哈哈将发力新零售布局,宋亮也持观望的态度。他表示,很多企业都在试水新零售,但目前还没有成功的案例。娃哈哈的出路在于发挥比较优势,进行差异化竞争。


  北京商报记者 李振兴/文 代小杰/制表

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